王传福的“星际梦”：凭什么卖150万？
当大部分车企都在哀鸿遍野、挣扎求生时，比亚迪却要把车卖到150万。
近日，比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞通过社交媒体透露，高端品牌将在今年三季度发布品牌及标识，四季度首款车型（硬派越野车）全球发布，并于2023年上半年首款车型上市。
“根据目前的几个产品规划，高端品牌的价格区间预计在80-150万元。其在品牌、产品、销售服务网络、运营团队等几个方面，都是全新且独立的。”李云飞表示。
而在此前，有媒体爆料称，比亚迪的高端品牌名为“星际”。“会规划推出的产品有一台类似奔驰大G的非承载式车身SUV，这一台车会用到轮边电机，还可以通过轮胎前后正反转，完成原地掉头。”
比亚迪高端品牌的价格区间是80-150万元，在传统燃油车时代，从未有一家传统车企的民用量产车挑战过这一售价区间。最接近的是红旗品牌，其中大型轿车红旗H9的指导价为30.98-86万元。
智能电动车时代，几个新造车和传统车企推出的高端品牌试图借助智能化和电动化的趋势，实现品牌向上，但其售价始终未突破80万元。蔚来ES8、岚图梦想家和高合HiPhi X的旗舰车型售价分别为63.4万元、68.99万元和80万元。
80-150万元，是主流豪华品牌旗舰轿车在中国市场的售价。目前，奔驰S级的售价区间为91.78-183.88万元，宝马7系的售价区间为82.8-261.2万元，奥迪A8L的售价区间为85.88-197.18万元。
80-150万元，已经超过全球顶级电动品牌旗舰车型的售价。目前，特斯拉Model S和Model X的售价区间是9.084-12.984万美元（约合60.7-84.8万元），而Lucid首款轿车Lucid Air的售价区间是7.74-13.9万美元（约合51.7-92.9万元）。
鉴于此，比亚迪高端品牌需要回答的问题是：消费者为什么要花80-150万元去买你，而不去买传统豪华品牌的旗舰轿车，或者售价更低的全球顶级电动品牌的旗舰车型？比亚迪的答案是技术创新。
比亚迪董事长王传福曾表示，技术是比亚迪的护城河，只有在技术上保持领先，才能保持发展，“我们把核心技术作为生命，我们有下半场整套软件、芯片的一系列人才，不缺市场、不缺资金。智能化下半场我们已经做好了充分准备。”
在高端品牌的产品定义上，这种技术驱动的理念再次体现出来。根据媒体爆料，比亚迪高端品牌首款硬派越野车将采用轮毂电机，支持原地掉头。这是之前从未被量产过的技术和功能。李云飞表示，高端品牌将应用比亚迪最尖端的汽车技术，代表比亚迪在电动化和智能化的最强能力。
事实上，与加速向可持续能源转变和追求大规模量产的特斯拉相比，比亚迪高端品牌的工程师气质与Lucid更像，而Lucid近期的市场表现证明技术驱动是一条可行之路。
正确且艰难的事
高端品牌的信息被披露之前，腾势D9和比亚迪海豹已经先后开启预售。其中腾势D9的预售价为 33.5-44.5万元，海豹的预售价为21.28-28.98万元。其核心都是为了提升比亚迪的单车均价，推动企业的可持续发展。
近几年，比亚迪的产销规模迅速膨胀。乘联会公布的数据显示，2022年1-4月，比亚迪累计销售39.2万辆，同比增长169.4%，市场占有率达到6.6%，超过吉利汽车和长安汽车，成为仅次于一汽大众的存在。
然而，比亚迪产销规模虽大，但其主销产品却过于下沉。在这39.2万辆的新车中，有绝大部分是由比亚迪秦Plus、海豚、元Plus，而他们均属于售价低于15万元的中低端市场。
这种情况反映到财报上就是增收不增利和整车毛利率低下。2021年，比亚迪营收同比增长38%至2161亿元，但其归母净利润却下降58%至12.55亿元。同期，其整车毛利率为17.39%，而特斯拉和蔚来分别是29%和20.1%。
从腾势D9、比亚迪海豹再到售价80-150万元的高端品牌，比亚迪正在开启企业发展的全新篇章。这家“将核心技术作为生命”的企业，试图淡化人们对比亚迪品牌的固有印象，并在低端、中端和高端市场共同发力。毫无疑问，这是一条正确的道路，同时也是一条无比艰难的道路。
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